איך להיות יותר משכנע?

מחבר:
בתאריך:

רוצה להשפיע על אנשים? מעוניין למכור? אז כדאי שתדע איך עובד המוח האנושי, ובפרט כיצד אנשים מקבלים החלטות. רוברט סיאלדיני הוא פרופסור לפסיכולוגיה, ומומחה בעל שם עולמי בתחום ההשפעה. בספרו pre-suasion הוא מסביר את התאוריה מאחורי מדע השכנוע.

per-suasion by robert cialdini book cover

 

איך לפתוח את האדם לקלוט את המסר?

ניתן לשכנע אדם רק בתנאי שהוא מוכן לקבל את המסר. אבל מכיוון שאי אפשר להבטיח שהאדם שאתה מנסה לשכנע יסכים אתך אתה צריך לנקוט בטקטיקות פתיחה שיכינו לקליטת המסר.

כשפנו לאנשים בקניון והציעו להם לקבל דוגמה של משקה קל חדש שיישלח אליהם בדואר רק שליש הסכימו לתת את הכתובת שלהם. אבל כשהתחילו מהשאלה "האם אתה מחשיב את עצמך טיפוס הרפתקן?" 97% מהנשאלים ענו בחיוב, וגם למעלה משני שלישים הסכימו לתת את הכתובת שלהם כדי לקבל את המשלוח.

איך יכול להיות שרוב האנשים התעלמו מכללי הזהירות האלמנטריים ונתנו את הכתובת שלהם לזרים גמורים בקניון? ההבדל היה במשפט הפתיחה.

הגורם המשפיע ביותר על ההחלטה שאדם יקבל הוא לא מה הגיוני יותר אלא מהו המידע שאליו האדם שם לב בזמן ההחלטה. לכן, אנשים שנזכרו שהם חובבי הרפתקאות שכחו את כל האזהרות על כך שאסור לתת את הכתובת לזרים. העיקר, מבחינתם, היה להתנסות בחוויה כדי להצדיק את היותם אנשים הרפתקנים.

הגורם המשפיע ביותר על ההחלטה שאדם יקבל הוא המידע שאליו האדם שם לב בזמן ההחלטה. לפיכך המטרה שלנו בתור משכנעים היא לרכז את דעתו של האדם שאנחנו מנסים לשכנע בדברים הלקוחים מעולם האסוציאציות של ההחלטה שאנחנו רוצים שיקבל.

גם חשיפה לאותות ויזואליים עשויה לפתוח את המוח לקליטת המסר השכנועי. חנות רהיטים הציעה למכירה ספות מרופדות יקרות כנגד ספות זולות ללא ריפוד. בעלי החנות ערכו ניסוי במטרה לבדוק מה משפיע על בחירות הקונים. הם שלחו חצי מהתנועה באתר האינטרנט שלהם אל עמוד נחיתה שברקע שלו מצוירים עננים רכים ונעימים. אותם קונים שראו את העננים, נטו לרכוש את הספות הנוחות למרות שהיו יקרות יותר מכיוון שבמרכז תשומת הלב שלהם היה נושא הנוחות. בניסוי נוסף, נשלחו מחצית הקונים לעמוד נחיתה שברקע שלו מטבעות כסף. לקוחות אילו העדיפו לרכוש את הספות הזולות.

זה כוחו של שכנוע. כדי לגרום לאנשים לקבל החלטה צריך לתעל אותם למצב נפשי שבו הם ירצו לקנות את הדבר שמוכרים להם. לדוגמה, אם אנחנו מעוניינים למכור נוחות אז נספק תמונה או משפט שימקדו את תשומת הלב בנושא הנוחות.

 

ליצור ולזהות רגעי חסד

רגע חסד הוא הזמן בו מקבל המסר נוטה במיוחד לקבל אותו. אתה צריך לדעת ליצור את רגעי החסד ולא פחות חשוב לזהות אותם.

רוברט סילאדיני, מספר על ימיו כקורא בכף היד. הוא מספר כיצד הוא היה חוזה לאנשים דברים שונים, ואיך תמיד האנשים שהוא קרא להם בכף היד הסכימו עם התחזית. זה לא שינה בכלל שהוא אמר דבר והיפוכו או קרא את קו הלב במקום קו הראש. האנשים תמיד חשבו שהוא צודק.

איך זה יכול להיות?

סילאדיני מביא את המושג Positive test strategy כדי לספק את ההסבר - הנטייה של אנשים למצוא עדויות שמאששות את המסר שהם מקבלים במקום למצוא עדויות מפריכות. האדם ששומע שהוא לא מאושר מפשפש במוחו ומוצא את הסיבה לחוסר האושר, והאדם שסיפרו לו כמה הוא חכם נזכר במקרים שבהם נהג בתבונה.

במילים אחרות, הפניית תשומת הלב של האדם די בה כדי להפעיל מנגנון שלם של אסוציאציות שמאששות את המסר. זו נקודה עקרונית שמלמדת אותנו שאנחנו צריכים להפנות את תשומת הלב למסר או למושגים שקשורים אליו כדי להגביר את הסיכויים שיתקבל.

אנחנו צריכים להפנות את תשומת הלב למסר או למושגים שקשורים אליו כדי להגביר את הסיכויים שיתקבל.

 

יתרה מכך, הפניית תשומת הלב חשובה להעברת המסר בגלל הנטייה של אנשים לחשוב שמה שהם שמים אליו לב הוא הסיבה למה שמתרחש.

הסחות דעת שמטרתם להפנות את תשומת הלב הציבורית הם עניין הם נפוץ מאוד. אנחנו חיים במדינה שסובלת מבעיות רבות - אינפלציה אפסית למרות עליית מחירים מתמדת, פקקים, מחסור במיטות אשפוז, הישגים נמוכים של מערכת החינוך, וכמעט שאין אזרח שלא יודע את הסיבה לכל הבעיות, והסיבה היא כמעט תמיד בטחונית.

איך יכול להיות שלמגוון של בעיות שונות בתכלית יש כמעט תמיד את אותה הסיבה?

סיאלדיני מסביר שהמוח האנושי נוטה לייחס למה שעומד במרכז תשומת הלב את הסיבה למה שקורה. בארץ שלנו, הפוליטיקאים בשיתוף התקשורת דוחפים השכם והערב את הנושא הביטחוני למרכז תשומת הלב, ולכן אזרחי המדינה מאמינים באמת ובתמים שהבעיה הביטחונית היא הסיבה לכל הצרות.

what's focal is causal

אחרי שהבנו שמשווקים מתוחכמים מסוגלים למכור לנו מה שהם רוצים באמצעות תיעול תשומת הלב, הגיע הזמן ללמוד כיצד להשתמש בטכניקות דומות לתועלתנו.

 

כיצד ללכוד את תשומת הלב?

במחקר שערך סיאלדיני הוא הקרין למשתתפים סרט, שבאמצעו הוצגה פרסומת למוזיאון עם המסר "המקום שבו ביקרו למעלה ממיליון איש רק השנה". הפרסומת שכנעה הרבה יותר כאשר הוקרנה במסגרת סרט אימה מאשר במסגרת קומדיה רומנטית. הסיבה היא שאנחנו רוצים להתכנס לתוך השבט בזמנים של חוסר ביטחון כדי לקבל הגנה. לכן מסר שאומר שהרבה אנשים עשו דבר מסוים יגרום לך לרצות לנהוג כמותם. לעומת זאת, הנחקרים שצפו בסרט רומנטי השתכנעו דווקא מפרסומת שהמסר שלה היה "בוא תהיה אחד מהמעטים מבני גילך אשר ביקרו השנה במוזיאון". מדוע אנשים במצב רוח רומנטי ירצו להיות מיוחדים? מכיוון שהם רוצים להיות לבד עם מושא האהבה שלהם, ולהתרחק מן ההמון כדי שיאהבו רק אותם. 

מפרסמים נוטים לפנות לרגשות המין והפחד יותר מכל דבר אחר בגלל שכל מה שקשור להישרדות שלנו נוטה לתפוס את תשומת הלב. מה שהמפרסמים לא מבינים הוא שחשוב להתאים את הפרסומת להקשר שבתוכו היא משודרת.

אמנם אפשר לעורר יצרים קמאיים במטרה ללכוד את תשומת הלב של אנשים אבל לפעמים דווקא פנייה לשכל יכולה לעשות את העבודה. רוברט סיאלדיני מציע שלוש קטגוריות של פנייה לשכל: הרלוונטי, הצורך בסיום והמסתורי.

 

הרלוונטי

תחשוב על הפעם האחרונה שבה קיבלת תצלום קבוצתי שבו היית אחד המצולמים. מי היה המצולם הראשון שעליו התעכבת? אם אתה בן אדם, כנראה שהתעניינת קודם כל בך עצמך.

במחקר שנערך באוניברסיטת אוהיו ניסו לבדוק אילו שינויי נוסח במודעת פרסומת יגרמו להגברת יכולת השכנוע. המודעה המקורית הייתה:

"אחרי כל השנים, אנשים מקבלים את העובדה שמוצר X כבר לא ישתפר. אבל המצב עומד להשתפר.."

האפקטיביות של המודעה גברה כאשר הפכו את הפנייה מכללית לאישית:

"אחרי כל השנים, קיבלת את העובדה ש-X כבר לא ישתפר. אבל המצב שלך עומד להשתפר..."

 

הצורך בסיום

אנחנו נזכור יותר טוב משימה שלא סיימנו בגלל הצורך שלנו לסיים דברים. הצורך בסיום גורם לנו לחזור לסיפורים שלא שמענו את סופם, בעיות לא פתורות, שאלות שאין להם מענה ומטרות שלא השגנו. לדוגמה, במחקר שבו החוקרים הציגו לסטודנטים סרטונים קצרים, הנחקרים זכרו יותר את פרטי הסרטונים שהופסקו כמה שניות לפני הסוף.

אפשר להשתמש בצורך בסיום כשרוצים להמשיך לעבוד על משימת כתיבה במשך מספר ימים ברציפות. אם מקפידים להפסיק באמצע פסקה או רעיון הצורך בסיום יגרום לנו לחזור לביצוע המשימה בזמן שקבענו למחרת היום.

 

המיסתורי

במחקר שבדק מה גורם לנשים צעירות להימשך לפרופילים בפייסבוק, החוקרים גילו שהמשיכה הגדולה יותר היתה לאילו שלא היה ידוע הדירוג שלהם אפילו יותר מפרופילים שקיבלו דירוג גבוה.

המאמרים המעניינים ביותר נוטים להתחיל בתיאור של תעלומה, וממשיכים בהזמנה לקורא לפתור את התעלומה על ידי קריאת הטקסט. בכך המאמרים מנצלים את הצורך שלנו בסיום - אנחנו רוצים לקרוא עד הסוף כדי לפתור את התעלומה. 

מסתורין יכול לעזור גם בהרצאות. מתחילים בהצגת חידה, ומגיעים לפתרונה רק בסוף ההרצאה.

 

אותות סביבתיים שמסייעים לשכנוע

אחרי שהפנת את תשומת הלב, אתה צריך לשכנע, ומה שיכול לעזור לך בתהליך השכנוע הוא עולם האסוציאציות כי החשיבה שלנו היא אסוציאטיבית. ולכן חשוב שתעורר אצל מקבל המסר את הקישורים המחשבתיים שיעזרו למסר שלך להתקבל. 

אסוציאציות יכולות להיעזר במילים, בתמונות ובצלילים:

בארה"ב ידועה הסטיגמה שתלמידים אסייתים - יפנים, סינים, קוריאנים - מצליחים במתמטיקה. כמו כן, מקובל לחשוב שנשים הם חלשות יותר במתמטיקה. תלמידות ממוצא אסייתי שלפני המבחן הזכירו להם את מוצאם הצליחו יותר במבחנים במתמטיקה אבל הצליחו פחות כאשר הזכירו להם את המין שלהם. 

חנות יין שרצתה להגביר את מכירת היינות האיטלקיים השמיעה שירים איטלקיים. מצד שני, כשהחנות השמיעה מוזיקה גרמנית גברו הרכישות של יינות גרמניים.

כאשר תלו על קירות של מרכז תמיכה טלפוני תמונות של הצלחה, דוגמת ספורטאי החוצה את קו הסיום בריצה, גברה המוטיבציה וההישגים של העובדים. 

אדם שרוצה להגביר את היכולת השכלית יכול להתקין שומר מסך עם דמותו של איינשטיין, ואישה שרוצה ללמוד להיות אסרטיבית יכולה לתלות תמונה של מרגלית צנעני.

hang photos describing success on the walls to increase your affinity toward success

 

7 העקרונות הפסיכולוגיים של השכנוע

אחרי שהצלחת להפנות את תשומת הלב ואחרי שהבנת שאתה פועל בעולם של אסוציאציות אתה צריך לדעת להשתמש באסוציאציות הנכונות. קיימים 7 עקרונות להעלאת אסוציאציות שישכנעו את מקבל המסר:

  1. הדדיות - אנשים רוצים להגיד "כן" למי שנתן להם. מחקר הראה שאנשים שנכנסו לחנות ממתקים וקיבלו שוקולד במתנה נטו לרכוש ב-42% יותר בגלל התחושה שהם חייבים להחזיר למי שנתן להם.

  2. חיבה - אנשי מכירות טובים מתיידדים עם הלקוחות כדי להגביר את המכירות. יכול להיות שהם מחבבים אותך. יותר סביר שהם מחבבים את הכסף שלך.

  3. סמכות - קל לנו יותר לתת למי שהחברה סומכת עליו. לדוגמה, פרופסור שאנחנו שומעים בעצתו מכיוון שהוא זכה להוקרה בקהילה האקדמית או רמטכ"ל לשעבר שאנחנו חשים נוח יותר להצביע לו בבחירות כי הוא הצליח לטפס לראש הממסד הצבאי.

  4. אישור חברתי - קל לנו לסמוך על מי ששמענו שאומרים עליו דברים טובים. זה יכול להיות בעל מקצוע שחבר המליץ עליו או מוצר שזכה בדירוגים גבוהים באמזון. מחקר סיני ניסה לבדוק מה יגרום לסועדים במסעדה להעדיף מנה מסוימת. החוקרים הוסיפו מתחת לחלק מהפריטים בתפריט כוכבית שאומרת שהמנה היא פופולרית במיוחד. הסימון הספיק כדי להגביר את המכירות.

  5. נדירות - מחקר שבו הוסיפו מתחת למוצרים מסוימים את השלט "רק 5 פריטים ללקוח" מצא כי מכירת המוצרים גדלה פי שניים. ההסבר הוא שאנחנו חושקים יותר במה שקשה לנו להשיג.

  6. עקביות ומחויבות - עקרון העקביות גורס שאנחנו רוצים להיות עקביים עם מה שעשינו או אמרנו בציבור. לכן, אם נצליח לגרום לאנשים לעשות צעד בכיוון שלנו הסיכויים של השכנוע גדלים. לדוגמה, לקוח שממליץ על מוצר וכתוצאה מכך גם מעריך אותו יותר.

  7. שבטיות ותחושת אחדות - קל יותר לשכנע אנשים מהשבט שאליו אתה משתייך כי מראש הם מחבבים אותך יותר, ונוטים לשתף אתך פעולה.

    בחברת השבטים המכונה ישראל קל לאדם לדעת לאיזה שבט הוא שייך, וכדאי להשתמש בזה כשמנסים למכור את השירותים האישיים שלך או להתקבל לעבודה.

    קשרי דם יכולים לעזור אך אינם הכרחיים כי בהרבה מקרים מספיק שאנשים יעבדו באופן מתואם להשגת מטרה משותפת כדי לגרום להם לחוש שהם בני אותו שבט. לדוגמה, שחקנים המשחקים באותה קבוצת כדורגל או בני זוג שלומדים לרקוד ביחד לפני החתונה. בעודם לומדים לתאם את צעדי הריקוד הם גם לומדים לסמוך יותר אחד על השני.

 

אחרי השכנוע: כיצד לגרום להשפעת השכנוע לשרוד לאורך זמן?

אחרי שהבנו ששכנוע קורה ברגע מסוים שבו תשומת ליבו של האדם נתונה לעניינים שמקלים על קליטת המסר, נשאלת השאלה כיצד לגרום לרעיון להישאר במוחו של האדם במקום להשכח כמו רוב הדברים שאנחנו חווים במהלך היום. סיאלדיני כותב על שני פתרונות:

א. לגרום לאדם להתחייב באופן פעיל. במערכת הרפואה יש בעיה רצינית של אנשים שקובעים תור, ולא טורחים להגיע. דרך מצוינת להפחית את ממדי התופעה היא להושיט למטופל כרטיס ריק ועט, ולבקש ממנו לרשום בכתב ידו את מועד הפגישה. התוצאה היא הפחתה של ממש במספר ההברזות כי אנשים רוצים להיות עקביים עם ההתחייבויות שלהם. בפרט כשהם עושים משהו פעיל כדי לעגן את המחויבות. 

ב. אותות בסביבה שמכוונים את התנהגותו של האדם. לפעמים זה משפט שתלוי מול העיניים כדוגמת "יגעת - מצאת!" שמעודד אדם לעבוד במקום להתבטל. כדי למנוע מעצמי לאכול עוגות, תליתי על דלת המקרר תמונה של שיניים רקובות. 

שיטה מועילה במיוחד היא שיטת "אם..אז" (if - then) שבמסגרתה אדם מכין את עצמו מראש להתמודדות עם התנהגויות לא רצויות שתוקפות אותו במצבים מסוימים. לדוגמה, אם אתה יודע שאתה נוטה ליפול לאכילת עוגות בסוף ארוחה במסעדה אז אתה יכול להכין את עצמך מראש להזמין כוס תה מנטה במקום להתפתות לעוגת הקרם.

אם הגעת עד לפה, כנראה שהמדריך מעניין אותך מספיק, ויכול להיות שהוא יועיל לאנשים נוספים. אם כן, אתה יכול לשתף את המדריך ברשתות החברתיות כדי לעזור להפיץ את המסר: שתף בפייסבוק .

 

אולי גם זה יעניין אותך?

איך להיות כל כך טוב עד שהם לא יוכלו להתעלם ממך?

לנבוח על העץ הלא נכון - תובנות מפתיעות על הצלחה

6 דרכים מוכחות מדעית להפוך את המוצר או הרעיון שלכם לוירלים ברשת

כישורי חיים - רעיונות ששווה לשתף

 

מקור מידע

Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade by Robert B. Cialdini

 

 

אהבתם? לא אהבתם? דרגו!

0 הצבעות, ממוצע 0 מתוך 5 כוכבים

 

 

הוסף תגובה חדשה

 

= 5 + 2