כיצד לנצח את השיטה כשאתה משווק את המוצר שלך באינטרנט?

זן חדש של אנשי מכירות משתלט על העולם. אילו מזמן לא אנשים שמציעים לך פריימרה נוצצת שבה החיוך של הדוגמנית בר ראלי מוכר לך את המוצר תמורת מיליון דולר במזומן בבנק, אלא שיטה שמשלבת מדע וטכנולוגיה כדי לפרוץ דרך לשימוש יום יומי בקרב מיליוני משתמשים בתקציבים נמוכים הרבה יותר מכל קמפיין פרסומי. אילו הם ה-Growth hackers, האקרים של גידול מוצר, שלוקחים את כישורי התכנות והרקע שלהם בסטטיסטיקה אל עולם העסקים ומצליחים הרבה מעבר לכל דמיון.

קחו לדוגמה, את airBnB, אתר האינטרנט שבו תוכלו להשכיר מקום לישון בלילה בכל מקום בעולם, מדבשתו של גמל בסהרה ועד לאי פרטי באוקיינוס השקט. מה שמדהים שלפני 8 שנים אף אחד לא שמע על האתר, והיום הוא מוכר בכל העולם, ומביא רווחים של מיליארדים לבעלים.

airBnB אינו היחיד שבעליו עשו בתוך פחות מעשור הון שעולה על זה של המלך מונטזומה מערי הזהב האגדיות של האינקה. גם המשקיעים ב- Dropbox, Zynga, Facebook ו-Snapchat זכו לראות כיצד החברה שלהם גורפת רווחים של מיליארדים. איך הם עשו את זה?

Ryan Holiday, מחבר הספר Growth hacker marketing, טוען שהמפתח לגידול הוא זניחת פרדיגמת המכירות הישנה שמבוססת על פרסום יקר בעיתונות, טלוויזיה, מסיבות עיתונאים, פרמיירות שבהם משתתפים ידוענים, והחלפה שלה בשיטה מבוססת מדע וטכנולוגיה. הוא מונה ארבעה צעדים שהביאו את החברות להצלחה המרשימה:

צעד 1: תייצר משהו שאנשים צריכים ואוהבים

AirBnB התחילו בתור אתר אינטרנט ששיווק מקום על המזרן על רצפת ביתו של היזם עם ארוחת בוקר. אחר כך הרעיון עבר שינוי והפך לאתר שבו ניתן לשכור חדר בערים שבהם מתקיימים כנסים, וארוחת הבוקר ירדה מהתפריט. וכשגם רעיון זה לא היה מספיק מוצלח, החליטו היזמים להציע מקום לינה בכל מקום בעולם. העניין הוא שהרעיון הראשון לא היה מוצלח, אבל היזמים לא התייאשו, והמשיכו לעשות שינויים למוצר, ולבחון את תגובות השוק, עד שפיתחו מוצר שמתאים באופן מרבי לדרישות הצרכנים.

זה גם עובד עם כותבים של ספרים. בדרך כלל, הסופרים שלוקחים חופשה מהעולם לשנה כדי לכתוב את יצירת המופת שלהם נכשלים במכירות, ועמיתיהם המצליחים מפרסמים בבלוג שלהם והרבה. כי היתרון של פרסום בבלוג הוא שניתן לבחון את תגובות הקהל, ולפי זה לדעת מה הלקוחות רוצים, וליצור מוצר שקולע לטעם השוק.

צעד 2: תעשה את מה שצריך כדי להביא את הלקוחות הראשונים

כשהיזמים של DropBox רצו לשווק את הרעיון שלהם הם בחרו בסרטון קצר שהם יצרו בעצמם בתקציב נמוך בגלל קשיים תקציביים ובגלל שהוא מתאים לאוכלוסיית הגיקים שאמורים להיות הלקוחות הראשונים שלהם, שישווקו את המוצר לכל היתר (evangelist). את הסרטון הם שיווקו בפורומים של הגיקים, דוגמת reddit, ובתוך יום אחד 75,000 משתמשים הצטרפו לשירות דרך דף נחיתה ייעודי.

דף הנחיתה של DropBox כלל, מאחורי הקלעים, פונקציות שביצעו ניתוחים סטטיסטיים כך שניתן היה לעקוב באופן מדויק אחר הצלחת הקמפיין על פי מדד מוגדר היטב, שהוא במקרה זה, מספר המשתמשים הרשומים לשירות. הנתונים גם אפשרו לבחון אילו ערוצי שיווק עובדים ואילו לא, ובהתאם לתעל את האמצעים לאותם ערוצים שמביאים לקוחות. בתוך כמה חודשים המשתמשים הראשונים הצליחו להלהיב את יתר האוכלוסייה, וקהל הלקוחות צמח בתוך פחות משנה ל-4 מיליון.

יכול להיות שהשיטות של DropBox להבאת לקוחות יעבדו בשביל המוצר שלך ויכול להיות שלא. אתה תצטרך למצוא את השיטה שתעבוד בשיווק המוצר שלך בהסתמך על היכרותך את קהל הלקוחות ובהתאם לתגובות מהשטח.

ואכן, חברות שונות נקטו בגישות שונות כדי להביא את המשתמשים הראשונים:

• PayPal רכבו על ההצלחה של eBay כדי לשווק את שירות הכסף הדיגיטלי שלהם.
• Reddit התחילו מפוסטים פיקטיביים שהעלו המתכנתים כדי לתת תחושה שהאתר רוחש פעילות.
• פייסבוק התחילו את השיווק ממכללה אחת בארה"ב, ואחר כך התפשטו מכללה אחת בכל פעם.
• המתכנתים של AirBnB מצאו דרך לאפשר לאנשים להזין את המודעות שלהם לאתר CraigList, אחד האתרים הפופולריים ביותר בצפון אמריקה.

שימו לב, השיווק לא התחיל בכתבת שער ב-New York Times, וגם לא בפרסומות יקרות בטלוויזיה, אלא בסרטון בתקציב נמוך שנעשה על ידי איש טכנולוגיה וכוון לאנשי טכנולוגיה כמותו באותם המקומות שבהם הם מתכנסים באינטרנט. ומזה ניתן ללמוד, שכדאי שתכירו היטב את קהילת הלקוחות שאליה אתם מכוונים, ובפרט את הצרכים שלה ואת המקומות שבהם היא מתכנסת במספרים גדולים.

אם אתה לא מכיר את הלקוחות שלך אז כדאי שתתחיל לאסוף את הנתונים. אפשר לחפש בגוגל את הפורומים והבלוגים שבהם גולשים הלקוחות שלך כדי להתרשם מהתוכן ומהדיונים וגם ממה שפופולרי ואקטואלי וממה שלא, באמצעות מילוי סקרים ברשת, באמצעות שירותים כדוגמת Mechanical Turk שמאפשרים לך לשוחח בטלפון עם הלקוחות תמורת תשלום פעוט, ואפשר להגיע לכנסים, להקשיב לדוברים ולהתערות בקהל.

עוד דבר שניתן ללמוד הוא את חשיבות איסוף הנתונים והלמידה מהם בזמן אמת. כך שניתן להשקיע בערוצים שעובדים ולהימנע מהערוצים שלא עובדים.

לסיכום, במקום ניסיון לתפוס את כ-ו-ל-ם בקמפיין שמפציץ את אמצעי התקשורת, עולה סכומים דמיוניים, ובדרך כלל נכשל. עדיף שתתחיל מנישה מוגדרת היטב של צרכנים שהמוצר עונה על הצרכים שלה באופן מרבי, היכן שהיא מתכנסת (פורומים, בלוגים, קבוצות ברשתות חברתיות או כנסים מקצועיים), מעקב אחר תגובות הקהל, תיקון תוך כדי תנועה, ותיעול האמצעים למה שעובד.

צעד 3: צמיחה וירלית

כשאתר הקופונים, Groupon, החל את דרכו הוא הציע רכישת מוצר בחינם לכל מי שמביא חבר שרוכש אף הוא באתר. הרעיון היה פשוט, במקום לבקש מהלקוחות שישתפו את השירות באמצעות קישורי "שתפו אותי בפייסבוק, טוויטר" בתחתית הדפים באתר, הם גרמו ללקוחות לפרסם את השירות בתמורה לתמריץ. לא סתם פרסום אלא המלצה מחבר. מחוכם, וגם זול יותר מרכישת פרסומות באמצעי הפרסום המקובלים.

צריך להבין שכשאתה מבקש מלקוח להמליץ על השירות שלך ברשת החברתית אתה מבקש ממנו שינצל את האשראי החברתי שלו כדי לשווק אותך. כדי שהוא יסכים לעשות בשבילך את הטובה הגדולה הזו, המוצר שלך חייב להיות מעולה וגם צריך שייצא לו מזה משהו.

כל המשקיעים רוצים צמיחה ויראלית, שהמוצר שלהם יתפשט כמו וירוס מאדם לאדם, וידביק את כל האוכלוסייה, והדרך היחידה לעשות את זה היא באמצעות שיתוף ברשתות החברתיות. לדוגמה, שירות המוזיקה, Spotify, חב את צמיחתו לאינטגרציה עם פייסבוק. רבים מהגולשים ברשת החברתית ראו שהחברים שלהם מאזינים ל-Spotify, והצטרפו גם הם. ואתר phpenthusiast, שמלמד תכנות, זכה לשיעור צמיחה גבוה הודות לטריק שיווקי שבו אנשים שעונים על שאלון בנושא הנלמד ומקבלים ציון גבוה משתפים את הציון שלהם בפייסבוק עם קישור חזרה לאתר.

לסיכום, צמיחה וירלית של משתמשים מושגת הודות למוצר מעולה, ונכונות הלקוחות לשתף את המוצר ברשתות החברתיות. כדי שאנשים ישתפו צריך להציע להם משהו בתמורה.

צעד 4: שימור לקוחות ואופטימיזציה

הרשת החברתית Twitter נתקלה בתחילת דרכה בקושי לשכנע את הלקוחות שהצטרפו לשירות להמשיך ולהשתמש בו יותר מפעם אחת. צוות בן 25 מתכנתים הופקד על בירור הסיבה לנטישה, וזיהה בנתונים שאותם משתמשים שבחרו לעקוב אחרי יותר מ-5 משתמשים ביום הראשון לאחר הצטרפותם לשירות, נטו להמשיך להשתמש בשירות הרבה יותר מיתר המשתמשים. המסקנה הייתה שצריך להציע למשתמשים רשימה מגוונת שאחריה הם ירצו לעקוב. לשם כך, הומצא סרגל הצד ובו מגוון של הצעות אחרי מי לעקוב.

גם פייסבוק מקפידים לשפר את השירות כדי להפיק את המקסימום מהלקוחות הקיימים. כי בפייסבוק, בדומה לחברות מצליחות אחרות, יודעים שהעובדה שהשירות מצליח אינה אומרת שהוא מושלם, ולכן הם כל הזמן מקפידים להשתפר. זה יכול להיות דף הבית שאינו אטרקטיבי, חווית הרכישה שמבריחה לקוחות, זמן טעינת הדפים, קושי בהבנת הוראות השימוש, או כל היבט אחר של האתר ששיפור בו יכול לתרום לחוויית השימוש, ולהשארת הלקוחות באתר.

מצד שני, גרופון, שמתרכזים יותר מדי בהבאת כמה שיותר משתמשים חדשים לא מצליחים במיוחד כי לא משנה כמה הם משקיעים בהבאת לקוחות חדשים, המצטרפים לשירות לא נוטים להשתמש בשירות יותר מפעם או פעמיים, וכתוצאה מכך החברה זוכה למוניטין גרוע, והרווחיות נמוכה מאוד.

הנושא של שימור המשתמשים לא נשמע סקסי, במיוחד כשהוא עלול לבוא על חשבון הבאת משתמשים חדשים, אבל שימו לב לנתונים הבאים שאותם מצאו חברות אנליסטים:

• תוספת של 5% בשימור הלקוחות יכולה להגדיל את רווחי החברה בלפחות 30%.
• הסיכויים למכור ללקוח קיים גבוהים לפחות פי-3 מאשר לרכוש לקוח חדש.

המסקנה מזה היא שחשוב להשקיע במשתמשים שכבר רשומים לשירות. כי בסופו של דבר, המטרה של חברה מסחרית היא להרוויח, וקל יותר להרוויח ממשתמשים קיימים מאשר לרכוש משתמשים חדשים. כמו שנהוג לומר "טוב ציפור אחת ביד משתיים על העץ".

לסיכום

זה לא פשוט בכלל ליצור מוצר וירלי, שיתפשט כמו מגיפה מאדם לאדם וידביק אוכלוסיות שלמות, בתקציבי פרסום נמוכים, אבל יש מי שעושים את זה, ואילו הם אותם אנשים שהשכילו לשלב סטטיסטיקה, טכנולוגיה ומדע בתוך שיווק המוצרים שלהם. כפי שמוכיחים הסיפורים של פייסבוק, airBnB ו-DropBox שהפכו בתוך שנים אחדות מאתרי אינטרנט לא ידועים לחברות ששוות מיליארדים רבים של דולרים. הדרך להצלחה החלה במוצר מעולה, הבאת לקוחות ראשונים מנישה ספציפית שמשתוקקת לשירות, הפצה ברשתות החברתיות באמצעות הלקוחות, פרסום מפולח היטב, ושיפור של השירות ללא הפסקה כדי שהלקוחות ימשיכו ליהנות ולרכוש את המוצר.

על כך ועל דברים נוספים תוכלו לקרוא בספר Growth hacker marketing שכתב Ryan Holiday ואותו ניתן לרכוש מאמאזון.

מדריכים נוספים שיועילו לך

6 דרכים מוכחות מדעית להפוך את המוצר או הרעיון שלכם לוירלים ברשת

כשל סאן פרנסיסקו - 9 שגיאות שתעשה בהקמת המיזם הטכנולוגי שלך

מדוע העניים יישארו עניים, וכיצד גם אתה יכול להיות עשיר?

מדריכים על פיתוח עסקי

אהבתם? לא אהבתם? דרגו!

0 הצבעות, ממוצע 0 מתוך 5 כוכבים